Marka kimliğinizin iyi görünmesi yeterli değil: Anlam ve strateji, ayırt ediciliğin gerçek kaynağı.

Yaklaşık bir yüzyıl önce kurumsal kimliklerin ilk örneklerini yaratan sanatçılar ve zanaatkarlar, bu işi ustalaşmak için yıllarca emek verdi; bugün ise dijital araçların yaygınlaşmasıyla güzel görünen bir tasarımın üretimi herkese açık hale geldi. Ancak uzmanlara göre, görsel kimliğin iyi görünmesi artık tek başına yeterli değil; gerçek ayırt edicilik, arka plandaki anlam ve stratejiden geliyor.

Bu görüşü ortaya atan Erik Herrström, STUDIO HERRSTRÖM’ün kurucusu ve yaratıcı yönetmeni. Marka kimliğinin görünüşünden çok işlevine odaklanan Herrström, üretimin kolaylaştığı bir dönemde liderlerin markayı gerçekten anlamaya dönmesi gerektiğini savunuyor.

Görsel tasarım artık bir tüketim malına döndü

Bir yüzyıl önce bugünkü gibi tanımlayabileceğimiz kurumsal kimlikler, uygulalı sanatları ve çevrelerini yıllarca inceleyip pratiğe dökerek bu işi ustalaşan sanatçılar ve zanaatkarlar tarafından oluşturuldu. İyi görünen bir görsel kimliğin inşası, aslında bir zanaatı, zevki ve bir bakış açısını geliştirmekten doğuyordu.

Günümüzde ise iyi görünen bir şey üretmenin önündeki engel neredeyse kalkmış durumda. İnternet bağlantısı olan hemen herkes, resmi bir tasarım eğitimi olmaksızın hızlıca temiz bir logo, web sitesi, kampanya ve görsel kimlik oluşturabiliyor.

Güzel çıktılar artık bir tüketim malına dönüştü. Herrström, bu konuyu yakın zamanda Figma’nın tasarım, marka ve yaratıcılıktan sorumlu başkan yardımcısı Damien Correll ile görüştü.

Tarayıcı dostu, erişilebilir yaratıcı araçlar bir fikirden dünyaya sunma arasındaki boşluğu dolduruyor. Artık makul bir düzeyde deneme yapabilmek için belirli bir zanaatta ustalaşmış olmanıza gerek yok. Yaratıcılık artık sadece farklı fikirleri birbirine bağlayıp yeni bir şey üretme yeteneği olabilir.

Damien Correll, Figma Tasarım, Marka ve Yaratıcılıktan Sorumlu Başkan Yardımcısı

Bu demokratikleşme heyecan verici. Ancak herkesin yapabileceği bir alanda olağanüstü olma baskısı da doğuyor. Olağanüstü bir görsel kimlik markayı kesinlikle öne çıkarabilir; ancak yaratıcı çıktı üretimi kolaylaştıkça, kalıcı ayırt edicilik giderek daha çok o işin ardındaki konumlandırma ve stratejiye bağlı hale geliyor.

Anlamsız parlayan şeylerin çağı

Herrström, araştırma, görüşme, kültüsel anlayış, seçicilik ve tartışma gibi icraattan önce gelen işi atlamaya teşvik eden bir döneme girdiklerini savunuyor. Bu iş bizi anlama doğru götürüyor; işte insanların o parlayan şeyler arasında tutunabileceği şey bu.

Farklı sektörlerdeki markalara bakıldığında, aynı yazı tiplerini, renk sistemlerini, fotoğrafçılığı, hareketli görselleri ve hatta dili kullanan markalar görmek mümkün. Üretilen iş çoğu zaman göz alıcıdır; ancak birçoğu tuhaf şekilde birbirinin yerine kullanılabilir görünüyor.

Bunun nedeni, marka inşa etmedeki “neden”in kaybolmuş olmasıdır. Marka konumlandırması ve stratejisi, harika tasarım için temel oluşturma biçimi çok sık ihmal ediliyor. Bu da tasarım ekiplerini aynı algoritmaların sunduğu aynı referanslardan beslenmeye yönlendiriyor.

Ve bizlere sunulanı tükettikçe, markamızın nasıl davranması gerektiğine dair benzer varsayımlarda bulunuyoruz. Rakiplerimizle benzer kararlar vererek bir döngü içinde sıkışıp kalıyoruz.

Strateji bu döngüyü kırar

Sıfır sıfıra, marka stratejisi eskisinden daha ciddi şekilde ele alınmalı. Üretimi hızlandıran yapay zeka aynı zamanda markaların aynı referanslardan, trendlerden ve görsel kalıplardan beslenip birbirine benzeme riskini de artırıyor. Strateji bu döngüyü kırabilen şeydir. Ciddi şekilde ele alındığında gerçek etki yaratabilir.

İyi marka stratejisi, bir tasarım yapmadan önce insanları ve onların çevresindeki kültürü anlamaktan başlar. Bir markanın gerçek ayırt ediciliği görünüşünün ötesine geçer; anlam ve anlayış, markalara insanların hayatında bir yer edinmeyi kazandırır. Ve bununla sürdürülebilir iş etkisi gelir.

Herrström, en etkili markaların önce küçük bir grup için derin anlam yarattığını gözlemlediğini söylüyor. Bu insanlar referansları anlar, aynı inancı paylaşır veya markanın kendileri için yapıldığını, yalnızca onlara hedef alındığını hissetmez. Bu bağlanma ve sohbet gerçek olduğunda, topluluk anlamı doğal olarak dışarıya taşır.

Bu durum bu yeni pazarlama çağında marka inşa etmenin rolünü değiştiriyor. Yapılması gereken iş, insanlara kendilerini tanıyabilecekleri bir şey sunmak; ait olma hissini hissettikleri bir alan yaratmaktır.

İlgili kalmak, markanın DNA’sını yeni kitleler için sürekli yeniden yorumlayarak başlangıçta onu anlamlı kılan şeyden vazgeçmemek anlamına gelir. Bu da bence iyi miktarda yenilik ve stratejik düşünme gerektiriyor; umarım aynı zamanda insanî bir düşünme.

David Fischer, Highsnobiety Kurucusu ve CEO’su

David ayrıca daha geniş bir noktaya değindi: Kültüsel ilgi, bir kampanya için açılıp sonra unutulabilir bir şey değildir. Bir organizasyon olarak kültürü yaşayıp nefes almanız gerekir; bunu müşterinize defalarca kanıtlamanız gerekir. Bu kanıt, markanın her gün aldığı kararlarda gizlidir; ürünlerinden ortaklıklarına, hikaye anlatımından desteklediği topluluklara kadar.

Teknoloji cevapların üretimini hızlandırabilir, ancak hangi cevapların önemli olduğunu o karar veremez. Liderlerin burada insan yönünü kısa kesmeye direnmesi gereken yer burası. Kültüsel anlayış, markanın hizmet etmeyi umduğu insanlarla zaman geçirmekten ve onların dünyayı nasıl gördüğüne dikkatle bakmaktan gelir. Aynı zamanda bu içgörüleri markanın hareket edişine, konuşma biçimine ve davranışına dönüştürecek doğru iş birlikçileri de gerektirir.

Bir markanın kültür içinde faaliyet gösterdiğini, insanların onu kendi malları haline getirmeye başladığında anlarsınız. Dilini tekrarlar, fikirlerini uyarlarlar. Gelirler, onu samimiyetle önerirler veya bir şeyi ifade etmek için markayı kullanırlar.

Liderlerin yanıtlanması gereken sorular

Hız önemli. Ancak hız niyetin hizmetine hizmet etmelidir. Bir sonraki marka sistemini veya kampanyayı onaylamadan önce liderler birkaç soruyu net şekilde yanıtlamalıdır: Bu kategorideki konsensüs dışı inancımız nedir? Sektörümüzde neyi yanlış yapıyor ve biz bunun yerine neye inanıyoruz? Bize için yağmurda sıraya girecek insanlar kimler? Toplumuza bundan önce var olmayan ne veriyoruz? Toplumumuz için iç çevrenin erişimi gibi hissettiren bir şey verebilir miyiz? On yıl sonra, markamızın neden önemli olduğuna dair insanların anlatacağı hikaye nedir?

Daha çok lider ve markanın tanıdık gelen şeye varsayılan olarak değil, zaten var olanı sorgulayıp topluluklarının gerçekten önemseyebileceği bir şey yaratmasını istiyorum. Stratejik soru şu olmalıdır: Yaptığımız şey, önemli olmasını istediğimiz insanlar için bir anlama sahip mi?

Erik Herrström, STUDIO HERRSTRÖM’ün kurucusu ve yaratıcı yönetmenidir.