İnternetde gördüğünüz fiyat, sizin için özel olarak belirlenmiş olabilir.

Algoritmalar artık tüketicilere uygulanan fiyatları ürünün kalitesi veya piyasa değeriyle değil, bireyin alışveriş alışkanlıklarını izleyerek ve hedef alarak belirliyor. Washington merkezli düşünce kuruluşu Groundwork Collaborative’nin başkanı ve CEO‘su Lindsay Owens, bu yıl Senato Adalet Alt Komitesi’nde ifade vererek büyük şirketlerin yapay zeka ve veri toplama yoluyla fiyatları nasıl manipüle ettiğini anlattı. Owens’ın yeni yayınlanan “Gouged: Adil Fiyatın Sonu ve Cüzdanınız İçin Ne Anlama Geliyor” adlı soruşturma kitabı, gözetleme tabanlı fiyat ayrımcılığından yapay zeka alışveriş asistanlarına kadar tüketicilerin havayolu biletinden market alışverişine kadar her şeyde daha yüksek fiyat ödediğini ortaya koyuyor.

Farklı müşterilere farklı fiyat uygulamanın, yani gözetleme tabanlı fiyat ayrımclığının ne kadar yaygın olduğu ve nasıl işlediği, Owens’ın kitabında perde arkasından okuyucuya aktarılıyor. Owens’a göre şirketler, teticinin ne kadar ödeyeceğini tahmin edebilecek kadar derinlere inerek alışveriş alışkanlıklarını analiz ediyor. Bu uygulamanın havayolları, market zincirleri ve teknoloji şirketleri tarafından nasıl hayata geçirildiği, Owens’ın daha önce Sen. Elizabeth Warren’ın ekonomik politika danışmanı olduğunu da hatırlatıyor.

Fiyat Ayrımcılığının Yöntemi

Owens, şirketlerin satın alımları, konum bilgisi ve hatta sadakat ve ödül programları takip ederek ne kadar fiyat uygulayabileceğini kesin olarak tahmin edebilecek araçlara sahip olduğunu açıkladı. Hatta mağazacılığa düşkün müşterilerin karşılaştırma alışverişi yapma ihtimalinin bile öngörülebileceğini belirtti. Owens’a göre bu yöntem, teticilerin bütçe yapmasını zorlaştırdığı gibi karşılaştırma alışverişini de ortadan kaldırıyor.

Gözetleme tabanlı fiyatlandırma yalnızca haksız değil. Şeffaflığı ve öngörülebilirliği yok ediyor ve ailelerin bütçe yapmasını zorlaştırıyor; üstelik karşılaştırma alışverişini neredeyse imkânsız kılıyor. Alışverişimizin giderek daha fazlasını internette ve telefonumuzdan yaptıkça, komşumuzdan farklı bir fiyat ödediğimizden habersiz oluyoruz.

Lindsay Owens, Groundwork Collaborative Başkanı ve CEO’su

Owens’ın ifadesi, dinlemeye katılan beş tanığın dördünün bu uygulamaları eleştirmesine rağmen, karşı görüşü savunan bir isim de çıkardı. Pensilvanya Üniversitesi Wharton Okulu pazarlama profesörü Z. John Zhang, kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın her zaman şirketlere kâr sağlamadığını savundu.

Şirketler kişiselleştirilmiş fiyatlandırmadan her zaman fayda sağlamaz. Araştırmalar, bunun rekabeti yoğunlaştırabileceğini ve kârları azaltabileceğini gösteriyor. Kişiselleştirilmiş fiyatlandırmadan en fazla faydalancak şirketler, daha kaliteli ürünler, daha güçlü markalar ve daha sadık müşteri kitapsına sahip olanlardır.

Z. John Zhang, Wharton Okulu Pazarlama Profesörü

Senato Dinlemesi ve Uzman Görüşleri

Bu yıl düzenlenen Senato Adalet Komitesi Suç ve Terörle Mücadele Alt Komitesi dinlemesi, şirketlerin yapay zeka ve veri toplama yoluyla fiyatları nasıl manipüle ettiğini araştırdı. Owens, bu konuda ifade veren beş tanıktan biri olarak sahneye çıktı. Tanıklığın odağına Walmart, Kroger, Instacart ve büyük havayolları gibi dev şirketlerin müşteri verilerini toplayarak modern fiyatlandırma taktiklerini nasıl beslediği alındı.

Zhang’ın vurguladığı gibi, kişiselleştirilmiş fiyatlandırma rekabeti artırarak kârları düşürebilecek bir yapıda. Bu durum, piyasada fiyat belirlemenin artık yalnızca ürünün değeriyle değil, teticinin veri profilleyle ilişkilendirilmesiyle şekillendiğine işaret ediyor. Owens’ın kitabı ve Senato dinlemesi, algoritmik fiyatlandırmanın şeffaflık eksikliği yaratan yönüne dikkat çekerken, uzmanlar bu uygulamanın teticilerin bütçe planlamasını nasıl etkilediğini tartışmaya devam ediyor.