MorningStar Farms, “sahte et” kültür savaşları döneminde retro bir yeniden markalama ile raf öne çıktı.

52 yıllık geçmişe sahip bitkisel bazlı et üreticisi MorningStar Farms, son yıllarda gıdayı politik bir söyleme dönüştüren kültürel iklimde zorlu bir mücadele veren kategoriye, alternatiflerin yeni olmadığını ve ortadan kaybolmayacağını hatırlatarak yanıt verdi. ABD merkezli marka bu ay, tasarım ajansı Design Bridge and Partners ile işbirliği yaparak yeni tipografik kimlik, canlı yeşil renk paleti ve rafta dikkat çeken retro bir görünümle yeniden markalama çalışmalarını başlattığını duyurdu.

1974’te kurulan ve 1999’da Kellogg’un (bugün Kellanova) iştiraki olan MorningStar, donmuş ürün reyonunda “bitkisel bazlı” ifadesinin ayrı bir kategori haline gelmesinden çok önce bitiksel et üretiyordu. Son yıllarda Bacon Strips ve Sausage Patties gibi ürünlere genişleyen marka, şimdi Korean BBQ Riblets ve Buffalo Chik’n Patties gibi seçeneklerle yelpazesini sürdürüyor.

Sinirli bir anda gelen yeniden markalama

MorningStar’ın yeni kimliği, et alternatifi kategorisinin oldukça gergin bir dönemi yaşadığı bir anda ortaya çıkıyor. Beyond ve Impossible Foods gibi rakipler düşen gelirlerle mücadele ederken (bunların her ikisi de kendi yeniden markalamalarıyla bu zorluğa yanıt vermeye çalışırken), vegan tavuk nugget’ı girişimi Nowadays ise tamamen faaliyetini durdurdu.

Bunun yanı sıra “fake meat” olarak adlandırılan ürünler, iklim dostu bir hareketin sembolü haline gelirken, et ağırlıklı MAHA (Make America Healthy Again) kesiminin sesinin gördüğü bir ortamda kültürel savaşların patlama noktasına dönüştü.

Felsefi tartışmalardan uzak duran basit mesaj

Bu koşullara rağmen MorningStar Farms’in yeni markası, sahte et üzerine yürütülen ideolojik çatışmaya taraf olmaktan kaçınıyor. Bunun yerine şirketin 52 yıllık iş deneyimine dayanarak çok net bir ileti veriyor: Bitiksel alternatifler on yıllardır var ve tanınamaz ya da korkutucu olmak zorunda değiller.

Son birkaç yıl önce sahte et hızla büyüyen, yatırımcının gözdesi bir kategoriydi. 2019’da Beyond’nun (o dönem Beyond Meat) hissesi tarihinin en yüksek seviyesi olan 234 dolara ulaştı. Üç yıl sonra McDonald’s ile etsiz burger üreten McPlant için işbirliği yaptı; New York merkezli Eleven Madison Park gibi popüler restoranlar menülerinden tamamen eti kaldırdı. 2022’nin sonunda ise Impossible’ın perakende satışlarının ikiye katlandığı bildirildi.

Günümüzde tablo büyük ölçüde değişti. Beyond’nun hisse fiyatı yaklaşık 8 dolara gerilerken, yılda yüzde 88 değer kaybı yaşadı ve şirket 2025’i yüzde 19,7’lik gelir düşüşüyle kapattı. McPlant artık hayatta değil; Eleven Madison Park geçen yılın sonunda menüsüne eti geri ekledi.

Sekiz yıllık bitiksel et üreticisi Impossible Foods’un CEO‘su Peter McGuinness, 2025 Semafor Dünya Ekonomisi zirvesinde bitiksel etin “şu an modada olmadığını” söyledi.

Peter McGuinness, Impossible Foods CEO’su

Raf önünde kalıcı olmaya çalışan bir miras

Kategorinin bu zorlu konjonktüründe MorningStar Farms’in geri dönüşünü çağrıştıran kimliği ve 52 yıllık köken vurgusu, ürünün rafta öne çıkarak tüketicilere tanıdıklık ve güven hissi verme amacı taşıdığı görülüyor. Şirketin yeni markalamayla birlikte hem geçmişine sadık kalan hem de rekabetçi raflarda fark yaratan bir kimlik inşa etmeye çalıştığı anlaşılıyor.