Olayın kendisi ürünün yalnızca yarısı: ‘Sonrası ekonomisi’ ve neden göz ardı edilmemeli.

İngiltere merkezli pazarlama ve müzik sektörü isimleri, tüketicilerin bir olaya verdikleri tepkinin yalnızca olay anıyla sınırlı olmadığını savunuyor. Onlara göre olayın kendisi ürünün sadece yarısını oluşturur; asıl kalıcı olan, olayın ardından insanların oluşturduğu anlatı ve deneyimdir. Bu kavram, yazarına göre “sonrası ekonomisi” olarak adlandırılıyor ve sonbaharda FIFA Dünya Kupası’nda yaşadığı büyük bir sınavla birlikte sektörün dikkatini çekiyor.

Yazar, bu düşüncenin kendisine, on yılın başında Defected Records adlı house müzik etiketinde iş başına geldiği döneme dayandığını anlatıyor. Defected’in bir müzik etiketi olmasının yanı sıra etkinlikler de düzenlediğini belirten yazar, cumartesi geceleri dünyanın herhangi bir yerindeki karanlık bir salonda binlerce kişinin DJ’in müziğine eşlik ederek dans ettiğini, ardından herkesin o akşamı bir iPhone ile çektiği sallantılı videoların pazartesi öğleden sonra yayımlandığını aktarıyor. Videoları izleyenler arasında kendilerini aradığını, çalınan müzik listesinin ise insanları gece 4’te aslında ne olduğuna dair düşündürdüğünü anlatan yazar, tüm bu materyallerin bir sonraki cumartesiyi satmak için kullanıldığını söylüyor.

Olayın sonrası, olayın kendisinden daha kalıcı

“Pazartesi, cumartesi gecesi için bir reklam değildi; aslında cumartesi gecesinde insanların yanında korabildiği kısım buydu” diyen yazar, o günden beri gördüğü neredeyse tüm pazarlama bütçelerinin tam tersi bir mantıkla kurulduğunu, ancak bu hatanın sürekli tekrarlanmasının pahalıya patlayacağını vurguluyor. Kendisinin bu duruma “sonrası ekonomisi” adını verdğini hatırlatan yazar, bu yaz FIFA Dünya Kupası’nda bu ekonominin şimdiye kadar yaşanan en büyük sınavını yaşadığını belirtiyor.

İngiltere milli takımının Meksika ile Azteca Stadyumu’nda, İngiltere saatine göre gece 1’de karşılaşmaya başladığını, ardından Meksika şehrinde bir fırtinanın estiğini ve maçın bir saat daha ertelendiğini aktaran yazar, İngiltere’de yayın izleyen her bireyin bu kararı kendisinin vermesi gerektiğini anlatıyor: Ya küçük saat için alarm kurmak ya da kafein destekli bir çabayla uyanık kalmaya çalışmak. Bu tercihlerin arasında uzun süre açık kalabilme lisansına sahip bir pub, atıştırmalıklarla kanepede izlemek ya da karanlık yatak odasında sesi kısık bir telefonla izlemek (2020’lerin yorgan altındaki transistör radyosu?) yer alıyor.

“Bu, sektörümüzdeki birçok markanın kaçırma riski taşıdığı bir konu. Rahatlık neredeyse her zaman büyük bir anlatı üretmez ve turnuvanın İngiltere’nin katıldığı ilk maçlar keyifli olsa da, büyük ölçüde unutuluyordu. Oysa bu maç, yıldırım nedeniyle 2’de ertelenmiş, yüksek rakımda ve spordaki ziyaretçiler için en düşmançılı stadyumda oynanmış ve her yerde anlatı üretmişti.”

Haberin Kaynağı – Pazarlama Sektörü Yorumcusu

Yazar, o gecenin ardından İngiltere’nin kuzeyindeki kasabalarda gün doğarken eve yapılan 5’lik yürüyüşler, birbirine selam veren ve şarkı söyleyen yabancılar, Londra‘nın doğusundan insanların sokağa döküldüğü taksi videoları ve şafaka karşı kutlama amaçlı korna sesleri çıktığını anlatıyor. Bir sonraki gün sosyal medya beslemesinin bir kez daha samimi olduğunu, artık performans amaçlı değil, gerçek insanların birbirine nasıl, nerede ve ne hissettiklerini anlattıklarını ekliyor.

Tasarımın arkasındaki temel mantık

Yazar, Defected Records örneğinde pazartesi günü ortaya çıkan videoların ve çalınan müzik listesinin, bir sonraki cumartesi akşamını satmak için kullanıldığını vurguluyor. Yani olayın sonrası, olayın kendisi kadar ürünün bir parçası haline geliyor. Ona göre bu, çoğu zaman yanlış yönde kurulan bir pazarlama mantığının düzeltilmesi gereken pahalı bir hata içerdiğini gösteriyor.

Sektördeki markaların, tüketicilerin olayın ardından oluşturduğu bu anlatıyı göz ardı etme riski taşıdığını belirten yazar, rahatlığın nadiren büyük bir hikaye ürettiğini, oysa zorlu ve sıra dışı koşulların insanlarda çok daha kalıcı anılar ve paylaşımlar yarattığını savunuyor. Bu bağlamda, bir olayın başarısını ölçerken yalnızca o anın değil, olayın ardından insanların onu nasıl anlattığı ve yaşadığıın da hesaba katılması gerektiği vurgulanıyor.