Adidas CEO’sı Bjørn Gulden: Şirketi döndüren temel strateji “hayır diyenlerden” kurtulmak.

Adidas’ın son dönemde yaşadığı toparlanmanın sırrını açıklayan CEO Bjørn Gulden, New York’ta düzenlenen Fast Company İnovasyon Festivali’nde bu başarının şirket içindeki “hayır diyenleri” (no-sayers) ortadan kaldırmasından geldiğini söyledi. Markayı zorlu bir dönemin ardından yeniden yükselişe taşıyan stratejinin arkasında duran bu yaklaşım, Gulden’in şirkete liderlik ettiği 2023 yılından beri izlenen yönetim anlayışının da temelini oluşturuyor.

Gulden, Ocak 2023’te Adidas’ın başına geçtiğinde spor malzemeleri ve giyim devi, rapper Kanye West ile kurduğu Yeezy ortaklığının çöküşünden doğan sorunlarla uğraşıyordu. Bir zamanlar oldukça kârlı olan bu ittifak, West’in ardışık biçimde yaptığı saldırgan ve antisemitik açıklamaların ardından yıkılırken, ayakkabı şirketi elinde satılmayan 1,2 milyar dolarlık stok biriktirmişti.

Çin’deki satışlar da aynı dönemde sert şekilde düşmüştü. Adidas, Sincan bölgesindeki iddia edilen zorunlu iş gücü konularında endişe belirttiği için yerel rakipler önemli pazar payı ele geçirmişti. Bu arada Hoka ve On gibi yeni nesil markalar spor giyim pazarında ciddi girişimler yaparak yükselişe geçmişti.

Dörden az bir sürede toparlanma

Dört yıldan kısa bir süre içinde Adidas, artan satışlar, güçlü kârlar ve birçok kategoride yeniden artan marka görünürlüğüyle sağlam biçimde toparlandı. Mart ayında şirket kuruluğu, Gulden’in sözleşmesini 2030’a kadar uzattı ve bunu “zorlu bir ortamda muazzam operasyonel ve finansal ilerleme” ile gerekçelendirdi.

Gulden, bu dönüşümde en kritik unsurun “hayır diyenlerden” kurtulmak olduğuna inanıyor. Bunlar, inovasyon çalışmalarının önüne engel koyan herkes olarak tanımlayabileceğimiz kişilerdi.

“Bir şirket zor durumda kaldığında—kaynakları çok olan büyük bir şirkette—hayır diyenleri yolundan uzaklaştırmanız gerekir. Her şeye hayır diyen çok sayıda katman insanımız vardı.”

Bjørn Gulden, Adidas CEO’su

Gulden, karar süreçlerindeki aşırı kalınlaşmanın verimsizliğe yol açtığını da vurguladı. Karar alma sürecinde yedi, sekiz ya da dokuz katman varsa, tek bir kişinin hayır demesi yeterli olduğunu ve bunun işi durdurduğunu belirtti.

“Karar süreçlerinde yedi, sekiz veya dokuz katmanınız varsa, sadece bir kişinin hayır demesini beklemeniz yeterlidir ve o zaman her şey durur.”

Bjørn Gulden, Adidas CEO’su

Kültürel dönüşümün ardındaki mantık

Gulden’in vurguladığı bu yaklaşım, büyük şirketlerde yaygın olan bürokratik katmanlamanın inovasyona engel olduğunu gösteriyor. Şirket içindeki kararların aşırı derecede uzamasının, rekabetçi bir sektörde hızla hareket etmeyi zorlaştırması, Gulden’in bu yapıyı sadeleştirmeye odaklanmasının temel nedenlerinden biri olarak görülüyor.

Spor giyim sektöründe Hoka ve On gibi rakiplerin yükselişi ile Çin pazarındaki kayıpların ardından Adidas’ın yeniden toparlanması, yönetimdeki bu köklü değişimin somut bir yansıması olarak değerlendiriliyor. Şirketin 2030’a kadar Gulden’in liderliğini sürdürmesi de bu stratejinin uzun vadeli başarı getirdiğine dair inancın bir göstergesi sayılıyor.