McDonald’s, Dunkin’, Starbucks ve Zincir Restoranlar Ödül Programlarını Neden Kötüleştiriyor ve Cezasız Calabiliyor.

Aaron Braun, Dunkin’ sadakat puanlarıyla uzun vadeli bir oyun oynamaya karar vermişti. Beş yıl boyunca, onu yolda tutan bir bilişim şirketi işvereni, kahvesini ve kahvaltısını Dunkin’ hesabına bağlı bir şirket kartıyla karşılıyordu; bu yüzden puanlarını kullanmaya uğraşmadı. Dunkin’ uygulamasında her alışveriş, ilerleme çubuğunu sağa doğru ilerleterek 150 puanlık ilk ödülü açıyor, ardından 900 puanda doruğa ulaşıyordu. “Çubuum yıllardır doldu,” Braun şakalaşıyor.

Geçen yıl, 93.000’den fazla puanlık bir birikimin önünde oturuyordu. 100.000’e ulaşmayı umuyordu ve iki ergen çocuğunun yeni kendi kendilerine okula gitmeye başladıklarını söyledi. “Bunları çocuklarım için saklıyordum,” diyor. “Tüm fikir, onların Dunkin’ alabilmesişti.”

Ardından Dunkin’, bir yıldan uzun süredir geçerli olan puanları iptal etmeye başladı. Braun, ödüllerden birçok insandan daha ciddi bir müşteri—aramamızda Hertz ve Lowe’s programlarından bahsetti, fiziksel Starbucks kartını taşıdığını hatırladı ve JetBlue ve Hilton’da üst düzey statüye sahip oldu—sonbaharda uygulamayı açtığında bakiyesinin “yaklaşık 63.800 puan” eksik olduğunu gördü; bu da yaklaşık 250 dolar, günümüz kuruyla 12.250 lira değerinde kahveye eşit.

Bir Yılda Binlerce Puan Uçtu

Braun, son zamanlarda bir ödül programının kendi ayağının altında değişimini izleyen tek zincir restoran müşterisi değil. Geçen yılda Starbucks, üyelerinin “Yıldız” dediği ödül puanlarını kazanmayı zorlaştırdı. Subway, canlandırılan Sub Club’ından ücretsiz 30 cm (footlong) ödülünü kaldırdı ve yerine Subway Cash koydu. Mayıs itibarıyla, McDonald’s’ta ücretsiz bir Big Mac kazanmak artık 7.000 puanı ya da 70 dolarlık, güncel kuruyla 3.430 lira değerinde harcama gerektiriyor.

Ve ağustos ayında Panera, sınırsız olduğu iddia edilen İçecek Kulübüne katı bir tavan koyarak, bir yıl önceden ödeme yapan insanların, yasal işlem yapmak istiyorlarsa zorunlu arabuluculuk maddesini atlatmanın yollarını araştırmaları için internette ipuçları paylaşmaya başlamalarına neden oldu. bu konudaki tartışmalar online platformlarda hızla yayılıyor.

Cezasız Kalışın Arkasındaki Mantık

Bu zincirlerin hepsi, son bir yılda müşterilerin biriktirdiği puanların değerini düşürdü ya da puan kullanımını kısıtladı. Uzun süredir biriktirdiği puanları aniden kaybeden Braun gibi müşteriler, değişimin kendilerini sürüklediği bir anda programın kurallarının değiştiğini fark ediyor. Puanların iptali, sadakat programlarının maliyetlerini düşürme çabasının bir parçası olarak görülürken, müşterilerin büyük kısmı bu değişikliğe karşı etkili bir şekilde tepki gösteremiyor.

Braun’un birikimini kaybetmesi, programların şeffaflığı ve müşterilerin hakları konusunda soru işaretleri bırakıyor. Birçok müşteri, puanlarının ne kadar sürede geçersiz olacağını ya da bir ödülün ne kadar puan gerektireceğini önceden bilmiyor; bu da değişimlerin üstesinden gelinmesini zorlaştırıyor. Zincirlerin hepsi, müşteri sadakatini artırma vaadiyle başlattığı programları, kısa vadede maliyet tasarrufu adı altında daraltıyor.

Müşterilerin Karşı Konusu

Bazı müşteriler, bu değişikliklere karşı yasal yollara başvurmayı düşünüyor. Panera’nın İçecek Kulübüne koyduğu tavan, bir yıl önceden ödeme yapanları, zorunlu arabuluculuk maddesini atlatmanın yollarını araştırmaya yöneltti. Bu durum, hizmet satın alan müşterilerin, şirketlerin tek taraflı olarak değiştirdiği kurallar karşısındaki çaresizliğini de gözler önüne seriyor.

Braun ise biriklediği puanları hâlâ korumaya çalışıyor. Uzun süre sakladığı puanların büyük bir kısmını kaybetmiş olsa da, çocukları için biriktirdiği bu ödülü kullanma niyetini sürdürüyor. Zincirlerin ödül programlarında yaptığı değişiklikler, müşterilerin sadakatini sınarken, sektörün bu konudaki tutumu da tartışmayı sürdürüyor.